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用短视频打开新媒体国际传播新局面

来源:中国出版传媒商报  发表时间:2020/6/16 10:34:29  浏览次数:528  字体大小:

    ■王新玲
  近年,短视频在中国发展迅猛,各大视频平台各显神通,打造出个性鲜明的“人设”,并推出众多优秀的有强烈平台印迹的短视频产品,拍客参与的门槛越来越低,加上平台流量与赢利预期的刺激,创作者个人和团队的数量和产量如雨后春笋般增长。人人皆拍客,人人皆传播,“无视频不传播”已成为当下一种社会现象。与此同时,短视频在海外各社交平台上也很受欢迎,在优兔(YouTube)、脸书(FaceBook)、照片墙(Instagram)等海外主流社交平台上,短视频都是最受欢迎的产品形式之一。随着中国综合国力的提升,科技、互联网等技术的突破与发展,通过海外平台了解中国的海外年轻受众越来越多。如何通过中国主题的短视频传播,对外讲好中国故事,做好新媒体国际传播,是当前我国传播工作面临的一个现实课题。

  海外受众喜欢哪些短视频?

  从个案角度分析,2020年新媒体国际传播领域出现了数个与中国有关的现象级传播案例与人物。比如李子柒,一个恬静的中国年轻女孩的形象,与各种粗重质朴的农活,以及极具农家特色的美食之间,形成了强烈的视觉反差,吸引了众多国内外网友的追捧;再比如“办公室小野”,也是关于年轻女孩儿和美食,只是每次的落脚点都是小野的办公室和同事们。这些产品以其选题视角的独特性和人物的个性化色彩,在优兔等海外平台上取得了非常好的传播效果。

  从大数据层面分析,综合全球搜索引擎谷歌趋势(Google trends)、专业社交内容分析平台Buzzsumo、专业社交帐号分析网站Social Blade的数据,被海外受众搜索最多的关于中国的内容主要有两类。一类是日常内容,包括中国传统文化如园林建筑、非遗等,美食、投资环境、旅游景点、汉语学习、电视剧等;另一类是重大突发新闻和国际事件,如2020年以来被搜索最多的是新冠肺炎疫情。如果以年度为单位来分析与中国相关的搜索热词,就会发现热词几乎囊括了与中国相关的方方面面。这说明,相较于以前,海外受众对中国的关注度越来越高,关注的话题也越来越广泛。

  谁在制作传播中国主题短视频?

  脸书、优兔等海外社交平台上大量的中国主题短视频主要出自以下这些团队。

  首先是我国各主要外宣媒体。外宣媒体的职责和使命即是面向国际受众讲好中国故事。这些年随着媒体融合的深入发展,外宣媒体向新媒体的转型也有了突飞猛进的发展,多语种外宣短视频兴起是这一发展过程中的产物。活跃在海外各大平台的中国主题短视频中,有相当一部分出自我国主流外宣媒体,加上团队作业,品质大多有专业保证,虽然没有出现较多的现象级暴款产品,但是却是有助于广大海外受众了解真实、立体、全面的中国时必不可少的品质内容。

  其次是海外主流媒体和个人。近年,海外主流媒体对中国的关注越来越多,褒贬不一,更多是在新闻层面。也有一些世界各地的外籍拍客关注中国,讲述自己和中国相关的种种,这些内容也许专业性不够,但是因为主持或拍客们强烈的个人色彩,也受到很多关注。

  再就是国内个人工作室,比如上文提到的李子柒团队、办公室小野团队。和中国视频平台的规则类似,在海外平台上关注度高、观看量好的视频,也能从平台上获利。这种模式也推动中国越来越多的个人工作室入驻平台,以市场化的方式策划生产并传播中国主题短视频。

  此外,还有我国各地方卫视、国内媒体、商业机构、企业等,都在向各大海外社交平台供应着丰富多彩、形态各异的短视频,即使内容是纯中文的,也有大量的海外华人在关注、观看。

  用短视频讲中国故事的几点建议

  就像所有人都能开设账号上传自己的搞笑日常一样,每个人也都可以在海外社交平台上开设一个账号,发布视频,运营账号。几点建议供参考:

  1.重视版权问题。发布的视频从视频素材到音乐,最好都拥有版权或使用权,如果没有,或者存在侵权或盗用情况,很有可能存在无法上传、受到投诉、降低账号信用等情况。

  2.遵循文化差异。由于文化理念的不同,一些在中国受众眼里的美好品格,对于海外受众来说会很难理解,比如带病工作,放弃与家人团聚去加班工作,为了父母而放弃个人梦想等等,都属于这类情况。

  3.深入了解平台特性与传播规律。照片墙更适合分享图片和极短的视频,脸书是海外受众手机刷视频的重要平台之一,适合发布极具话题性、趣味性的视频,适合竖视频,但是平均观看时长都很短。而优兔上看视频的受众则大多做好了长时间观看的心理准备,因为那里只有视频,用户的注意力更为专注。

  4.做品牌还是做IP。对于有视频优势的机构来说,做一个主账号和若干个细分话题的子账号,形成海外传播矩阵,是一个非常好的选择,前提是要有专业运营团队的支撑,还要有丰富视频内容的支撑。

  5.对内传播与对外传播的界限。一个短视频是为中国受众策划的,还是为外国受众策划的,很多时候有着天然的区别,即便是同一套素材,面对两个群体受众时,也有两套完全不同的剪辑思路。与此同时,对内传播、对外传播的界限越来越模糊,很多中国受众喜欢的短视频,外国受众也喜欢,一些在海外很火的短视频,回传到中国也受到欢迎,产品、受众、价值认同等在某种层面上越来越趋向于融合。任何的跨界传播都受到市场欢迎,但是从机构和项目操作来看,对内传播和对外传播的共通性有多大,差异性就有多大,并不为因为几个个案的出现而改变。
 
 
 
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