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迈进“十四五”

提问疫后实体书店重振

来源:中国出版传媒商报  发表时间:2020/10/13 10:14:38  浏览次数:129  字体大小:

    近日,在中国出版传媒商报、广西出版传媒集团、北京永盛艺源工程设计有限公司联合举办的“2020后疫情时代全国书业运营研讨会”的“高端论道”沙龙环节上,《中国出版传媒商报》社社长、总编辑、党委书记伍旭升作为主持人,同江苏凤凰新华书店集团有限公司总经理秦俊俊、广东新华发行集团股份有限公司总经理何宝贤、云南新华书店集团有限公司常务副总经理许悦、山东新华书店集团有限公司副总经理吴梅磊4位嘉宾一道,围绕“论道疫后实体书店重振 迈进十四五”进行高端对话,共同探讨实体书店未来走向与发展。

  话题1

  面对疫情带来的冲击,在进入后疫情时代的下半场,贵集团面对上半年疫情损失与部分经营困局,有何举措进行应对?

  “不管互联网怎么发展,实体的空间是永恒的。难以想象这个世界没有实体的存在,也不可能想象这么多的空间被人工智能取代。那么多的网点和书城,以及他们所营造出的平台,一定会形成集成效应。这种集成效应,不管是对于出版社还是其他文化机构的文化产品,都是必需的。而且,实体书店已经在回答未来5年乃至10年应该是什么样子,比如互联网思维、数据思维等等,完全有理由期待并对实体书店充满信心。”伍旭升表示。

  秦俊俊:挺拔主业 万众一心保书业平稳发展

  当前,我相信大部分新华书店已度过了疫情初期闭店停业的销售危机,实现了销售的稳定或增长。以江苏凤凰新华为例,虽然疫情对实体店的销售产生了较大影响,但通过扩大线上销售和店外销售,今年7月,整体销售较去年同期已实现小幅增长。作为从业人员,我们首先应该要感恩新时代。新时代推动了全民阅读,带来了文化产业的发展,更促进了文化消费的增长,所以书业依靠这样的大环境,才有可能实现销售、盈利的增长。其次要感谢行业的稳定。相比电影等其他文化产业,书业受疫情影响较小。在后疫情时代,我们再探讨时,会发现书业发展较为稳定,在其他行业快速发展时,书业保持着稳步发展的速度;在其他行业遭受较大环境压力时,书业也依然能保持着原有的发展水平。因此,我认为,所有的书业从业者都应该为身处这样的行业背景而感到幸运。

  在后疫情时代,江苏凤凰新华发展的核心依然是挺拔主业,做强做大主业。虽然图书销售因疫情初期实体书店闭店停业等因素遭受了一些影响,但通过发展电商、扩大店外销售以及开展教育服务等创新经营,确保了整体经营环境的稳定,这是江苏凤凰新华每位员工辛勤付出的成果。我相信,面对疫情,书业能度过危机,在未来面对各种不确定的困难与艰险,只要我们团结一致、挺拔主业,也一定能够度过各种各样的危机。

  何宝贤:重视店外销售 加快线上布局

  突发新冠肺炎疫情对广东新华实体书店销售的不利影响一直持续到4月底,5月整体销售开始逐渐回升,8月销售数据实现增长。单从销售数据来看,疫情影响使得店面零售还未达到去年同期水平,今年店外销售的占比较大。面对疫情,针对实体书店的销售,我们的做法是:一般图书要有大增长,店外销售才是主战场。其实,在疫情之前,网上书店、自媒体等线上渠道的日益多元,对实体书店带来了不少的冲击。突发的疫情更提醒实体书店,要尽快搭建线上线下的融合平台。如果说之前实体书店还在犹豫做不做线上平台的问题,疫情则加快了实体书店从线下到线上的步伐,这也是一个不得不去尝试的“练兵”机会。从2月22日开始,针对全省门店关门停业,广东新华迅速行动起来,开始“停业不停工,积极练兵线上”的新路径。

  基于前几年广东新华搭建线上平台的基础,疫情期间,我们要求每一家门店都要建设“阅读会微信商城”、读者微信群、开展微信朋友圈营销,多措并举迅速开通线上购书渠道。同时,给每家门店下硬指标,在年终考核时,线上渠道建设及销售不达标,则考核等级可能下调。因此,门店运营管理中心及电商部在线下门店停业期间做了大量工作,如统计数据、指导门店搭建线上销售渠道、总结分析销售数据及经验等,1个月后实现了近1100万元的线上销售。同时,针对广东中小学复课,开展了开学季教辅推荐营销,开发了微信教辅平台及小程序,提供更优质的线上服务。准确地说,疫情带给实体书店更多的思考,如发展方向、营销方式、选品荐书方法等。必须明确的是,实体书店想要蓬勃、繁荣发展,靠传统的运营思维、营销套路是行不通的。

  许悦:鼓励全网营销 店内店外同步开拓

  云南省的地理位置决定了云南书业在疫情防控期间的情况较为特殊。在云南的129个县(市)中,有25个是边境县(市),针对当前疫情防控,外防输入压力很大。在年初疫情爆发时,云南新华较早采取了闭店措施,且闭店时间较长,对书店销售的影响很大。疫情期间,读者的消费习惯从线下转移到线上,当他们熟悉、习惯线上购物后,重回线下将变得困难。此外,今年开学季也受到了较大影响。为进一步减少损失,经云南新华书店集团党委研究决定,拿出1000万元专项奖励资金推进“全员营销奖励计划”,基于微信平台,快速建成微信全员营销系统,让每一位员工当店长,每位员工都可以在微信商城开店,经过人员、技术磨合,几个月下来,参与的员工越来越多,受奖面越来越大,截至目前累计拉动销售3000余万码洋。同时,鼓励大家走出店外,实现店内店外同步发力销售。

  经历了疫情后,云南新华在连锁发展、非书经营等方面的定位更加明确、清晰。从2014年开始,云南新华开始布局非书项目,取得了一些经验和业绩,如校服项目发展迅速,今年布局的环保防近视作业本项目已实现销售1000万元。

  疫情也给实体书店的经营带来了很多思考、启示。一是要始终以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引,坚定文化自信,贯彻新发展理念,推动转型升级。二是要积极探索服务向乡镇、校园等基层延伸新模式。目前,云南新华已建设乡愁书院110家、校园书店100家,并对152家连锁门店进行了升级改造,从定位、产品、服务等方面进行提升,让书店成为弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化的主要阵地,成为大家文化交流的重要场所。

  吴梅磊:聚焦全业务板块 线上线下融合

  山东新华今年8月的销售数据已实现与去年持平,并略有增长,按照相关行业数据,8月山东新华同比增长15.63%。此次疫情除对山东新华实体书店销售带来一定的不利影响外,受影响较大的是研学实践业务,收入大幅下滑。

  疫情给所有的山东新华人上了一课,也让大家感受到危中有机。之前,我们经常谈论互联网化,此次疫情真正倒逼线下往线上走,把线上工作真正重视起来,加速了山东新华整个互联网工作的布局。目前,山东新华所有的主营业务,从教辅的线上征订、门店O2O智慧书城,再到研学业务外部服务平台、图书电商平台建立以及多元业务的线上线下拓展,已实现了全业务板块的线上线下融合布局。

  针对实体门店,为应对疫情以及实体门店进店人数减少、销售下滑的现状,山东新华启动了“实体书店自主发展四年攻坚计划”,确定了图书与多元并重、线上与线下并举、店内与店外齐抓、开源与节流共谋、传统与现代营销同推“五个结合”的总体工作思路。其中,店内店外结合主要是重点发展大客户业务,发力店外销售,今年山东新华个别门店出现逆势增长很大一部分原因是因为店外销售的增长。针对线上线下结合,山东新华在线上进行了新布局并出台了一些指导意见和鼓励政策,激发基层门店的工作积极性,建好实体书店的线上服务渠道,实现两条腿走路。

  此外,今年山东新华在体制机制改革上也进行了一些探索,如重新划定了市级分公司的职责权限,赋予其更大的经营权等。

  话题2

  面对疫情及市场冲击,您认为实体书店如何向行业与读者传递信心?在哪些方面重点发力?有哪些创新招数?

  “虽然渠道感觉到很有信心,但如何将信心传递给整个业界?仍有不少人在说线下不行,实体书店的客流难以恢复到以前;即使恢复到以前,买书的人还是相对比看书的人少。那如何挺拔主业?怎么能够给读者信心?怎么来提振行业的士气?”伍旭升引出话题,4位嘉宾纷纷作答。

  秦俊俊:变图书经销商为知识服务运营商

  江苏凤凰新华目前正在思考的是如何将传统业务全面互联网化,如何从传统的图书经销商转化为知识服务综合运营商。书店已不再是单纯的图书销售的场所,而是一个人文文化交流和聚集活动的社交平台。从图书以前是作为互联网的引流入口来看,未来的书店只要运营好,将会成为互联网社交流量的入口,书店自身的魅力依然存在。

  作为国有新华书店,我认为,首先要坚定不移,毫不动摇地履行国有文化企业的责任担当。履行好新华书店作为党的宣传主渠道、主阵地的责任,做好相关教育服务工作,保证“课前到书”这一政治任务的完成,做好理论读物、党和国家领导人著作的宣传发行工作。同时,国有企业要更加诚信和承担社会责任。以江苏凤凰新华为例,我们有1356家网点,与很多合作伙伴进行联营等多种多样的合作。今年疫情期间,在自身承担巨大经济压力下,江苏凤凰新华仍严格执行相关政策,为全省合作伙伴减免租金数千万。我们认为,只有诚信合作和经营,才能获得一批长期稳定的合作伙伴,助力企业发展。

  其次,实体门店要进一步转型升级,做好有颜值、有活动、能吸引读者的细节,打造成能够产生社交和交流活动的平台。一是书店的转型升级要从细节入手,靠团队、靠顶层设计。目前,全国新华书店都走在转型升级的路上,没有一个非常成熟的模型。我们通过不断的探索,出台了《实体门店转型升级指导意见(试行)》,争取形成江苏的发展路径。二是书店要店内店外结合。图书市场空间和容量不断扩大,在这一情况下,新华书店不能仍停留在计划经济时代的等客上门,而要主动走出去,将图书和阅读服务综合解决方案送到客户手中,推广全民阅读。三是书店要线上线下结合。从2016年开始涉足电商平台至今,经过3年多的发展,江苏凤凰新华电商规模已达10亿元,2020年力争达到13亿元。就目前来看,江苏省内客户是我们首选服务对象,通过在省内相对完善的物流服务体系和实体店的优势,通过线上线下结合的方式,让读者对江苏凤凰新华品牌更加认可。做好线上线下结合,背后势必要提升物流能力和选品能力。实体书店如何优选品种成为国有新华书店面临的一个重要课题。新华书店实体门店要提升选品能力,要为目标读者提供优质的优选品种,与电商平台的海量品种形成适当差异化。就江苏凤凰新华而言,一方面搭建自有电商平台,每个线下门店甚至每个员工都可以在平台开店,形成私域流量;另一方面,将电商平台与实体店销售融合互补,形成实体书店作为前场,电商平台的品种、规模和服务作为后场,立体化服务读者的闭环。

  再次,在做好主业的前提下,进一步拓展非书业务。在今年受疫情影响的背景下,江苏凤凰新华不断开发新的产品和市场,以书为核心扩展周边相关文化产品和文化产业,通过线上线下结合、店内店外结合,弥补之前销售下滑。疫情期间,我们定制开发了消杀用品,包含学生套装、企事业套装等,销售约1600万元。2019年,江苏凤凰新华销售酒的总额达到4000万元,如江苏凤凰出版传媒集团于 2014 年 3 月成立了四川凤凰酒业有限公司,推出了“凤凰秘藏”“凤凰和鸣”“凤凰和瑞”等多款高品质产品。这与灵活创新的市场营销意识密不可分。

  何宝贤:六举措强化门店销售力提升

  实体书店要真正活下去,必须要提供更好的服务、空间,更有效地运营。实体书店对于新华书店来说,有三个方面必须坚持:一是责任所在,要有情怀、有社会责任与担当。二是价值所在,新华书店如果没有实体门店,还是新华书店吗?“新华书店”的金字招牌也就不受关注了。三是实体书店是新华书店的核心竞争力。以广东新华发行集团为例,对外跨界合作很多,第三方看中书店就是遍布全省的连锁经营网络体系。没有实体书店做支撑,把连锁虚拟化,新华书店的竞争力就会大打折扣。从以上三方面来讲,我们新华书店同仁一定要坚定信心、保持定力,要把实体书店办下去,还要办得更好;供应链上游的出版方,也要对书店坚定信心。当下很多出版社都在实施融合发展,下游的实体书店如何对接,是未来需要深入思考的问题。我觉得,书店可以把出版社的互联网营销活动,搬到自己的线上平台,实现资源共享。

  针对未来发展,广东新华发行集团正在打造门店销售力提升计划。仅有门店,销售力上不去,门店开得越多,亏损越大。2019年,广东新华提出了该计划,今年是推行的第二年。该计划主要从六个方面进行供给侧结构性改革:一是平台供给。打造线上线下互动的有效销售平台。二是产品供给。实施采销一体化,精选优选品种。新华书店作为图书卖场,看家本领是会选书、能挑书。每年新书品种将近30万种,为读者选择合适的、高质量的图书,是新华书店的本领和责任。同时,加大非书板块发展,优选品种入店,为读者提供更加多元化的服务,提升书店的综合服务能力。三是营销服务供给。特别是营销,之前书店的营销活动虽轰轰烈烈,但销售效果一般。同样一场活动,同样的名家,在广东新华不同的子公司开展活动,效果也不一样。有的一场活动销售图书五六千册,有的仅销售二三百册。如何提升营销能力是书店一直探索的问题,因此我们给电子商务事业部一个命题:如何在互联网时代做好实体书店的全媒体营销。四是制度供给。打造共享激励制度,提升一线员工的积极性与创造性。一线门店人员如果工资低,就没有积极性,书店无法做好。因此,我们在激励机制方面进行了调整。每一家门店实行单独考核,固化成本,在此基础上,销售增长多盈利多,员工工资就越高。如果门店亏损,集团拿出减亏部分的60%作为员工奖励;如果门店盈利,集团拿出盈利部分的80%作为员工奖励,最大程度发挥一线从业人员的积极性。五是人才供给。加大人才改革,实现人才队伍多元化。当下,很多新华书店从业人员的知识结构、营销理念相对传统。如何抓住年轻一代消费者的消费习惯,适应互联网时代的消费方式,门店一方面不断招聘年轻人,来优化门店人员结构,同时招聘信息化人员、设计人员,提升书店软实力,以留住读者,给读者带来更多信心,而不是沦为只拍照不买书的网红打卡地。六是技术供给。加大门店连锁的信息技术投入,提高零售的技术含量,提高业务效能和精细化管理水平。

  许悦:新华书店要加快推进电商发展步伐

  1995年,我刚到书店工作时,就遇到出版社自办发行,随着逐步发展,迎来了各省建中盘搞连锁的社店紧密合作的繁荣时期。在当下的互联网时代,越来越多的出版社在线上开设专营店、直播带货等等。这可以看作是当前的出版社自办发行,我个人认为,这将直接损害出版链条的生态和关系。

  这种情况下,我认为新华书店要加快发展电商的步伐,也呼吁所有出版社对新华书店未来的线上线下同步发展要有信心,我们都在不断努力向前奔跑,实体书店也会越做越好。虽然当下在电商冲击下,销售暂时受到影响。但是未来,尤其是新华书店的电商发展起来后,我们依然会是主流,如现在业内做得比较好的文轩网、博库网,江苏凤凰新华书店集团、皖新传媒的线上业务,都已在业界具有一定的影响力。以新华文轩邀请曹文轩推出的“曹文轩老师写作课”直播活动为例,该场活动信息触达用户35万人,12万人在线观看,销售数量3万册,销售码洋105万。由此可见,新华书店做直播,同样可以打造爆款。所以,我相信新华书店做电商同样可做得很好。我希望出版社同仁能够对新华书店一如既往充满信心,与书店一起共同支持、促进新华系电商发展,共同推动行业发展。

  吴梅磊:向文化教育综合服务提供商转型

  虽然目前实体书店的自身销售占比同比轻微下滑,但从整个图书大市场来看,实体书店的销售依然实现了增长。所以,对于实体书店来说,如何充分发挥线下优势,增加市场份额是我们需要思考的问题。

  此外,我认为教育服务市场很大。山东新华在今年也进行了重新定位。一方面,实体书店朝着文化商业综合体的方向发展,做到双效统一,既注重社会效益,也回归商业本质,打造经济效益。另一方面,书店集团向转变成为文化教育综合服务提供商转型。山东新华在这些方面做了大量工作,重点打造包含教育装备、教育培训、研学旅行、文化创意等业务板块,成立了文旅板块的专业化公司。2019年,山东新华仅研学旅行业务就有超过30万人次参与、总营收达到1亿元。因此,对于未来,无论是实体书店的运营,还是集团层面的转型发展,我们都信心十足。
 
 
 
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